Comment attirer et fidéliser les talents ? Comment les faire participer à la transition de son entreprise ? Est-il nécessaire de mettre en place une démarche RSE pour sa marque employeur ? Telles sont les questions que de plus en plus d’entreprises se posent aujourd’hui. Pour vous aider à y voir plus clair, nous recevons Thomas Parouty, fondateur de l’agence de communication Mieux. Spécialisée sur les enjeux de développement durable, l’agence accompagne les entreprises dans leur prise de parole en interne et en externe.
Chez Azfalte, nous remarquons que nos interlocuteurs dans les entreprises sont, de plus en plus, des porteurs de projets RSE ou marque employeur. Ainsi, il nous a semblé intéressant de comprendre comment ces deux thématiques sont liées, et bien sûr, quel est leur lien avec la mobilité.
RSE et marque employeur, deux approches différentes pour un objectif commun
Avant toute chose, il convient de définir ce que signifie RSE. Ces trois lettres sont l’acronyme de Responsabilité Sociale et Environnementale ou Responsabilité Sociétale de l’Entreprise. Plus concrètement, la RSE correspond à la prise en compte des impacts environnementaux et sociaux dans la stratégie (de développement) de l’entreprise.
Selon Thomas Parouty, il convient de compléter cette définition par la capacité d’une entreprise à répondre à toute pression interne ou externe. Avoir une bonne RSE, c’est savoir apporter des éléments de réponse à ses collaborateurs et ses parties prenantes (clients, distributeurs, élus, etc.). Cette définition montre la nécessité, pour les sociétés, de communiquer afin d’expliquer ce qu’elles font et de répondre aux questions qui leur sont posées.
Selon T. Parouty, la naissance du développement durable naît d’un fait historique le 19 mars 2010. En effet, ce jour-là, Greenpeace sort une campagne de communication contre Nestlé, visant à dénoncer la déforestation liée à l’huile de palme utilisée dans leurs produits. La réaction de Nestlé a mis le feu aux poudres. La vidéo de Greenpeace fait 50 millions de vues en 48 heures. Conséquence : pour la 1ʳᵉ fois de l’histoire de Nestlé, le cours de l’action chute ! C’est-à-dire qu’une action externe d’une ONG a un impact direct sur la valorisation d’une société, sur sa réputation. Or, on dit souvent que la réputation, c’est 70% de la valeur d’une société.
Cet exemple illustre bien l’interaction très forte entre une partie prenant externe et une entreprise. Il devient donc nécessaire, de la part des entreprises, d’expliquer ce qu’elles font, en 1er lieu à leurs collaborateurs.
Aujourd’hui, on voit la montée en puissance des attentes des collaborateurs, mais aussi des consommateurs. Leur demande de transparence est très forte, puisque 74% des Français aimeraient avoir plus d’informations sur l’impact environnemental et sociétal des produits qu’ils achètent.
Cette transparence est rendue possible, notamment, grâce à des applications telles que Yuka, Rift, Clear Fashion, etc. Il existe aussi des labels et certifications, qui permettent de donner de la crédibilité à une démarche : Agriculture Biologique, Afnor, Ecovadis, Positive Workplace, etc.
Pour les salariés qui sont dans l’entreprise, ils ne veulent surtout pas voir leur entreprise dire n’importe quoi. Raconter une belle histoire à l’extérieur alors qu’à l’intérieur, il y a encore des problèmes, n’est plus une pratique acceptable.
Ces chiffres le montrent bien :
On peut s’arrêter sur 63 % des salariés qui considèrent que le sens du travail doit être donné par le manager. Cette donnée montre bien l’impact du lien entre une démarche RSE et la marque employeur.
Un autre chiffre remarquable est celui de 55 % des collaborateurs qui considèrent que l’engagement social ou environnemental d’une entreprise est un critère plus important que le salaire. Ce chiffre est encore plus élevé chez les jeunes générations.
Les salariés veulent s’impliquer, ils aimeraient même être plus engagés. Or, on sait que lorsque les salariés sont impliqués dans une démarche RSE, ils sont 13 % plus efficaces et 24 % moins absents.
Toutes ces données montrent bien que si l’on met plus de RSE dans son entreprise, que l’on communique sur celle-ci auprès de ses collaborateurs, cela va créer du lien, fédérer les équipes et donner des objectifs communs. Aujourd’hui, demander à un collaborateur de participer à la rentabilité, au profit, à la taille du dividende que l’entreprise va verser à l’actionnaire ne suffit plus.
La RSE et la marque employeur place l'humain au centre des préoccupations
Aujourd’hui, la culture RSE est encore trop faible dans les entreprises. Les organisations pour impliquer les salariés dans la démarche ne sont pas mises en place. Ceci explique le gap entre les salariés intéressés pour participer et ceux qui sont actifs.
Concrètement, la mise en œuvre des actions peut se faire lors des réunions de codir. Le DRH exprime que les salariés sont partants pour participer à la mise en place de la feuille de route de décarbonation, par exemple, qu’ils sont prêts à s’investir dans du mécénat de compétences, etc. Ainsi, le DRH va exiger plus de RSE. Depuis 2 ou 3 ans, la direction financière a aussi compris que la RSE était essentielle à la stratégie, car elle agit sur le ROI. Effectivement, elle permet de remonter des indicateurs extra-financiers attendus par les actionnaires.
Si les 3 parties sont d’accord (ressources humaines, communication, finances), l’entreprise bascule et s’engage dans des programmes RSE. C’est ce qui se passe dans de nombreuses sociétés aujourd’hui. Ceci a un impact positif en termes de marque employeur, de finances pures et simples, de réputation et d’image de l’entreprise.
De nos jours, l’entreprise est obligée de se transformer, d’éco-socio-innover. L’éco-socio-innovation est une nouvelle façon d’innover, qui motive les équipes. Elle peut être très rentable, et répond à une attente très forte des clients.
Les salariés sont en attente de plus de sobriété, en premier lieu d’un point de vue énergétique, mais aussi à propos des matières, d’éco-conception, de durabilité, de réparabilité. On peut citer l’exemple des magasins Décathlon qui proposent, à l’initiative de directeurs de magasins et certains chefs de rayons, des “corner seconde main”.
Les modèles économiques vont changer. Nous allons de plus en plus vers de l’usage et non plus de la propriété. C’est pour cela que le modèle de la location, comme la location de vélo longue durée, est un modèle qui arrive dans de plus en plus de secteurs.
Comment renforcer sa stratégie RSE et la mettre en avant ?
Voici tout d’abord quelques exemples réussis de démarches RSE, à partir de parties prenantes externes.
Banque Australia a arrêté de proposer des prêts pour l’achat de véhicules thermiques. Plus proche de nous, il y a l’initiative de la brique de lait “C’est qui le patron”, ou encore la plateforme française YesYes d’achat / revente de smartphones reconditionnés.
Voici d’autres exemples d’approches, cette fois avec des parties prenantes internes, en faveur de la marque employeur :
- de plus en plus d’entreprises, à l’initiative d’employés, participent à la semaine du développement durable ou encore au World Clean Up Day ;
- à la Société Générale, une équipe informatique a décidé de se former au numérique responsable. Elle a ensuite décidé de former d’autres informaticiens de l’entreprise. Ensemble, ils ont même choisi de créer un MOOC (Massive Open Online Course – formation à distance), qu’ils ont mis à la disposition de leurs clients;
- chez Axa avec Axa Climate, les salariés ont demandé plus de poubelles pour trier les déchets, la mise en place de fresques du climat, etc ;
- à la Camif, le Camifathon, permet de co-construire la stratégie d’entreprise, la ligne de conduite produits (quels sont les produits que l’on vend ? Désormais, il n’y a plus de produits qui sont fabriqués hors Europe vendus sur le site de la Camif).
Plusieurs études montrent qu’à partir du moment où il y a 10 % des salariés qui changent leurs comportements, l’ensemble des autres salariés vont suivre cette voie-là. Ainsi, le rôle de la communication interne est de montrer ces actions.
Concernant la réduction du bilan carbone en entreprise, le directeur RSE ne peut pas agir seul. C’est bien l’ensemble des collaborateurs et clients qui vont participer à sa diminution.
Les 8 étapes du changement : la méthode SAVALFER
Il s’agit d’une méthode inventée par l’agence Mieux.
- Sensibilisation : tout le monde doit avoir une culture du dérèglement climatique, du développement durable et de ce que cela veut dire pour une entreprise de mon secteur ;
- Acculturation : quelles sont les solutions ? Comment peut-on faire ?
- Visibilité des changemakers (acteurs du changement) ;
- Atelier d’Intelligence collective (ex Camifathon) ;
- Liste des projets sélectionnés, issus de ces ateliers ;
- Financement : recherche de financement, via des fonds internes, par exemple ;
- Expérimentation : mise sur le marché ;
- Rentabilité.
Cette méthodologie permet aux entreprises de sortir des innovations qui vont être créées par les salariés. C’est la nécessité aujourd’hui, pour s’engager dans un modèle durable, un nouveau modèle d’affaires.
Quel est l'impact de la RSE sur la marque employeur ?
Les bénéfices d’une démarche RSE sont multiples :
- marque employeur : plus l’entreprise propose de RSE, plus on implique les collaborateurs dans cette voie, plus l’entreprise va proposer de la qualité de vie au travail. Il y a donc un lien évident entre Responsabilité Sociétale de l’Entreprise et QVT (Qualité de Vie au Travail), qui est une force de la marque employeur ;
- Ex de l’entreprise Worldline, qui a un dispositif RSE très ambitieux et très chiffré. Elle est dans les entreprises les mieux notées sur les sujets RSE et dans les “great place to work”
- consommateur / citoyen : la RSE participe au bénéfice auprès des consommateurs et citoyens ;
- actionnaire : la RSE joue sur la valorisation de l’entreprise.
La Responsabilité Sociale et Environnementale, grâce à son approche systémique et holistique, apporte des bénéfices à l’ensemble des parties prenantes. Les collaborateurs sont plus fiers de travailler pour leur entreprise, à tel point qu’ils parrainent, recommandent de venir travailler dans leur entreprise. Des études montrent que plus les salariés sont engagés dans la stratégie RSE, plus ils sont ambassadeurs et recruteurs pour l’entreprise.
La pratique du vélo, un réel bienfait pour vos collaborateurs
La politique de mobilité, notamment par le vélo, est complètement liée à la démarche RSE. En effet, Azfalte aide les entreprises à intégrer le vélo de fonction dans la mobilité des collaborateurs. Nous aidons l’entreprise à développer sa marque employeur. Nous l’aidons également dans sa démarche RSE.
L’entreprise aide ses collaborateurs, par exemple en préservant leur pouvoir d’achat grâce à l’usage du vélo d’entreprise. Les collaborateurs font ce 1er pas, sont soutenus dans cet effort. Celui-ci étant assez court, cela devient vite un plaisir d’utiliser le vélo comme 1er moyen de transport. C’est une démarche donnant-donnant. Elle est aussi très vertueuse, car lorsque l’on adopte une nouvelle pratique quotidienne, nous changeons aussi d’autres comportements dans notre quotidien, au-delà de faire du vélo.
Les propos de Thomas Parouty transcrivent assez bien la puissance que l’impact du vélo peut avoir : “Le 1er effet que me procure le vélo, c’est la bonne humeur. Quand j’arrive au bureau, je suis de bonne humeur. Et si tout le monde était de bonne humeur et optimiste, le monde irait peut-être un peu mieux.”
Les équipes d’Azfalte sont à votre disposition pour vous aider à faire vivre à vos collaborateurs la même expérience que Thomas Parouty, grâce au vélotaf ! Merci à lui pour son éclairage avisé.
